Дело в том, что традиционные методы рекламы требуют высокого бюджета, производя «рассеянное» воздействие, а btl, воздействуя «точечно», имеет низкую стоимость контакта. При этом, обладая кратковременным эффектом, промоакции могут приносить существенный результат, а при проведении локальных акций цена, становится доступной малому бизнесу.

Эффективность промоакций можно легко оценить, проанализировав фактическую покупательную активность в период проведения рекламной компании, т. к. ее результаты видны в короткие сроки.

Промоагентства сегодня предлагают массу разнообразных услуг по проведению промо в Москве, и одним из основных направлений является раздача листовок, т. к. этот вид BTL достаточно прост в организации и, при сравнительно невысокой цене, имеет приличную эффективность. Это достигается за счет адресности воздействия — промоутер выбирает в потоке людей только представителей обозначенной заранее целевой группы и вручает рекламный материал непосредственно в руки потенциальному клиенту.

Листовка, дабы не оказаться в ближайшей урне, должна содержать броское предложение, а промоутер обязан сопровождать раздачу емкими пояснениями, например: «Скидка на обувь 30%», или: «Распродажа спортивной одежды». Краткость здесь крайне важна, т. к. человека, занятого своими мыслями, можно «тронуть» только проверенными методами.

Dimax Media, организуя промоакции в Москве, работает в следующих направлениях:

• раздача листовок;
• работа на выставках;
• дегустация;
• подарок за покупку.

Наряду с традиционными средствами промо на рынке предлагаются и нестандартные для BTL в Москве инструменты. Например, технология life placement — создание реалистичной ситуации, в которой актеры-промоутеры разыгрывают положительный опыт использования того или иного продукта, вовлекая в игру потенциальных потребителей. Первой ласточкой в этой области была акция по продвижению слабоалкогольного напитка Бакарди Бризер, проведенная в ряде столичных клубов пару лет назад: веселая компания молодых людей, якобы отмечая чей-то день рождения, угощала посетителей клуба вышеозначенным напитком, демонстрируя радостное, непринужденное общение, беззаботность и прочие штамповые компоненты «сладкой жизни». Акции проводились сразу в нескольких клубах за одну ночь, а на следующий день люди, рассказывая об увиденном друг другу, поняли, что это была промоакция. Так в действие пришел другой немаловажный элемент промо — buzz promotion, то есть реклама за счет слухов. Этот метод продвижения использует естественные коммуникативные механизмы социума, детонируя процесс распространения слуха о том или ином товаре с помощью яркой демонстративной акции или за счет использования авторитетных источников для первоначальной генерации слуха.

Создавая «мир» бренда — культовую марку — и вызывая посредством этого общественный резонанс, достаточно легко добиться стабильного спроса на предлагаемый продукт. При этом масштаб может быть любым — от продвижения всемирно известных продуктов в национальных масштабах, до «раскрутки» продукции небольшого молочного комбината в рамка отдельно взятого административного округа Москвы. При этом важно понимать, что формирование иллюзии самостоятельного выбора происходит не только средствами привычных площадных «выкриков», но и вкрадчивым «шепотом» тет-а-тет. И если первое характерно ATL, то второе, безусловно, свойственно BTL.

Раздача листовок

Любую рекламу можно оценить по соотношению эффективности и цены — вот определяющая пара. Эффективность же раздачи листовок в свою очередь оценивается по ряду свойств:

• Оперативность — т. к печать материалов занимает в Москве совсем немного времени, а промоутеры мобильны и получают задание ежедневно, раздача листовок начинается в кратчайшие сроки после принятия решения о ее проведении.
• Адресность — потребители, входящие в целевую аудиторию, выбираются промоутерами из общего потока, при этом важно то, что происходит визуальный контакт, и образ промоутера привязывается к образу товара.
• Фактическая отдача — в случае положительного сочетания рекламного материала, образа промоутера и фразы-медиатора, «ореол» сформированный вокруг рекламируемого объекта станет предпосылкой для совершения покупки.

Эти качества при сравнительно невысокой цене делают раздачу листовок удобным и доступным способом «достучаться» до потребителя — проинформировать его о своей продукции, сделать предложение по цене, предоставить скидку. Особое внимание стоит уделить оформлению рекламного материала — он должен заинтересовать потребителя настолько, чтобы тот не выбросил его в ближайшую урну. Внешность промоутера так же играет большую роль — согласитесь, маргинального вида дедушка в истертом клеенчатом переднике и фирменной кепке поверх шерстяной шапки производит иное впечатление, нежели студентка в курточке или маечке с символикой рекламодателя.

Менеджеры Dimax Media выстраивают алгоритм коммуникаций в ходе подготовки промоакции таким образом, чтобы это занимало наименьшее возможное количество времени при выполнении поставленной задачи. Имея партнеров в сфере полиграфии и располагая разноплановой базой опытных промоутеров, BTL-менеджеры делают проведение промо в Москве легким и простым мероприятием, не доставляющим заказчику сложностей и головной боли.

Дегустация.

Тысячей правильных и точных слов можно описать шоколадку, колбасу или газированный напиток: «Сладкий, вкусный, свежий, бодрящий, легкий, тягучий, терпкий, натуральный…», но разве вызовут эти слова те же ощущения, что и сами описываемые продукты? Даже при самом развитом воображении, это будет совсем не то. Понятно, что для формирования адекватного впечатления собственные ощущения важнее любых слов. Формированию этих ощущений служит дегустация.

Какие товары продвигаются с помощью дегустации?

• Находящиеся в сегментах рынка большой емкости.
• Нацеленные на широкого потребителя.
• Доступные для частых повторных продаж одним и тем же лицам.
• Имеющие невысокую себестоимость.
• Например, кондитерские или колбасные изделия, напитки или консервированные продукты и т. п.

Дегустация формирует положительное отношение к товару на этапе конечного спроса. То есть стимулирует «инициативу снизу», которая в свою очередь побуждает увеличивать закупку товара всю цепочку посредников от розничного продавца до крупнооптового. Дегустация — элемент так называемой стратегии втягивания. Если говорить о продолжительности эффекта от проведения таких промоакций, то стоит отметить, что внедрение образа товара при помощи дегустации происходит глубокое и при поддержке продвижения хотя бы за счет правильного мерчендайзинга и установки POS-конструкций.

Те же принципы действуют применительно к сэмплингу (раздача образцов товаров). При проведении сэмплинга товар должен иметь индивидуальную упаковку, которая часто отличается от той, в которой товар поступает на прилавки, и имеет меньший — «пробный» — объем. Бесплатная раздача образцов товаров выгодно отличается от дегустации тем, что не привязывает промоперсонал к конкретным точкам продаж, позволяя им занимать другие стратегически правильные позиции. Проведение сэмплинга предполагает возможность анкетирования представителей целевого сегмента, это существенно упрощает проведение маркетингового исследования. Так же во время раздачи вместе с образцом потенциальным покупателям может выдаваться купон на скидку при повторной покупке, что позволяет определить реальную заинтересованность потребителя в товаре и отсечь тех, кто просто падок на «халяву».

И дегустация и сэмплинг являются теми инструментами, при помощи которых на рынок может выводиться новый товар. В этом случае потребитель имеет возможность без затрат «попробовать что-то новенькое», ведь за деньги он вряд ли сделал бы это, предпочитая тратиться на то, в чем он уверен. Изменение предпочтений в пользу нового товара — цель дегустации, и является первым шагом в захвате рынка. После этого остается работать на удержание, поддерживая спрос. С помощью сэмплинга или дегустации можно «подогреть» интерес к ранее присутствовавшему на рынке товару или перепозиционировать его, изменив некоторые элементы имиджа. Самое главное, что должно присутствовать в любом товаре, продвигаемом с помощью вышеозначенных методов, это что-то другое, отличающее его, пусть в какой-то незначительной детали от аналогичных товаров представленных на рынке. То есть продукт должен быть чуть-чуть другим.

Подарок за покупку.

Подарок за покупку — инструмент BTL непосредственно влияющий на увеличение объемов продаж. Вкупе с прочими видами sales promotion он может иметь продолжительный эффект, но основным его свойством является именно кратковременный существенный скачек спроса на продвигаемый товар.

При проведении BTL-акции с использованием подарка за покупку принято разделять собственно продвигаемый товар и премию за его покупку. Премией может становиться купон на скидку, сопутствующий товар или же некоторое бонусное количество купленного товара. Например, если на рынке продвигается новый вид пакетированного чая, то покупатель может получить купон на 10% скидку при покупке любого товара в магазинах, участвующих в акции, подарком может стать кружка с фирменной символикой или дополнительная маленькая пачка чая. При этом цена остается конкурентной в данном сегменте.

При прочих равных подарок за покупку стимулирует потребителя к выбору новой марки товара и, как следствие, к увеличению повторных продаж. Методами BTL можно поддерживать спрос и добиться положительной динамики роста продаж. Если методично приучать покупателя пользоваться определенным товаром, внося в его быт элементы символики продвигаемого бренда, то справедливо будет рассчитывать на повышение планки устойчивого спроса, что позволит снизить рекламный бюджет или повысить эффективность вложений.

Работа стендистов на выставках

Работа стендистов на выставках дает возможность экспонирующейся марке иметь не только представителя, готового разъяснить интересующие потенциального клиента подробности, но и яркую «витрину» на своем стенде. Если обычный специалист, досконально владеющий вопросом может, обстоятельно и глубоко раскрыть тему, детально проинформировав посетителя о представляемом товаре или услуге, то стендист создает положительный визуальный образ стенда — красивая улыбающаяся девушка в футболке с фирменным логотипом неизбежно привлекает внимание посетителей и добавляет блеска представляемой марке. При проведении предварительной подготовки промоутеров они, работая на стенде, могут давать некоторые консультации интересующимся, а, в случае необходимости перенаправлять их к специалистам.